Imagine um empresário que lê que as empresas investem em média 7,7% do faturamento em marketing e decide aplicar exatamente esse percentual no próprio negócio. Ele não sabe que esse número vem de uma pesquisa com empresas muito maiores que a dele, em outros países, e que metade das empresas pesquisadas investe bem menos que a média. O número é real, mas usado assim vira uma armadilha.

Benchmarks de percentual do faturamento são úteis como referência, desde que se entenda de onde vêm e o que medem.

O que dizem os dados mais citados

A pesquisa anual de orçamento de CMOs da Gartner é uma das referências mais usadas. Na edição de 2025, divulgada pela Gartner, o orçamento médio de marketing ficou em 7,7% da receita das empresas, o mesmo patamar do ano anterior. A própria pesquisa mostra que metade dos CMOs relatou orçamentos de 6% ou menos, e que a mídia paga respondia por cerca de 30% do orçamento de marketing.

Por que esse número não se aplica diretamente à sua empresa

A amostra da Gartner foi composta por 402 líderes de marketing da América do Norte, do Reino Unido e da Europa, a maioria em empresas com receita anual acima de 1 bilhão de dólares. Isso significa que o número reflete grandes empresas, em mercados diferentes do brasileiro e com estruturas de custo próprias. Além disso, o percentual ideal varia muito por setor, margem, estágio de crescimento e modelo de negócio. Uma empresa que quer ganhar mercado rapidamente pode precisar investir bem acima da média, enquanto uma empresa madura, com clientes recorrentes, pode investir menos.

Uma forma mais segura de definir o orçamento

Em vez de partir de um percentual genérico, parta da meta. Defina quantos clientes novos são necessários para atingir a meta de receita, estime quantos leads e oportunidades são necessários com base nas suas taxas de conversão e calcule quanto custa gerar esse volume com base no custo de aquisição atual ou em testes. Compare o resultado com o que a margem da empresa permite. O percentual do faturamento entra como verificação de sanidade, não como ponto de partida.

Indicadores que ajudam a calibrar o investimento

Os mais úteis são o custo de aquisição de cliente, o valor do cliente ao longo do tempo e o tempo de retorno do investimento em aquisição. Se o valor do cliente é muito maior que o custo de aquisição, provavelmente há espaço para investir mais. Projetar esse valor futuro é o tema de CLV forecasting, e alocar entre canais com base em impacto real é o tema de marketing mix modeling.

Como incluir agência e consultoria no orçamento

O orçamento de marketing inclui mídia, produção, ferramentas, equipe interna e fornecedores. Uma agência ou consultoria é parte desse total, não um valor adicional fora dele. Para entender quanto cada tipo de fornecedor costuma custar, veja quanto custa uma agência de marketing digital.

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Benchmarks como os 7,7% da Gartner são úteis como referência, mas refletem grandes empresas em outros mercados. Defina o orçamento a partir da meta de receita e dos seus próprios indicadores, e use o percentual do faturamento apenas como verificação.

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