Uma empresa de contabilidade descrevia seu posicionamento como “atendimento personalizado e expertise técnica”, frase que aparecia, com pequenas variações, no site de praticamente todos os seus concorrentes diretos na mesma cidade. Quando o fundador foi questionado sobre o que realmente diferenciava a empresa das outras opções disponíveis para o mesmo tipo de cliente, ele mencionou algo que nunca havia aparecido em nenhum material de marketing: a empresa se especializava exclusivamente em empresas de tecnologia em fase de captação de investimento, com conhecimento profundo das exigências contábeis específicas desse tipo de operação societária, algo que contadores generalistas raramente dominavam com a mesma profundidade. Esse posicionamento específico, uma vez comunicado claramente, gerou um salto imediato de reconhecimento entre o público-alvo certo, porque finalmente havia uma razão concreta e específica para escolher aquela empresa em vez de qualquer outra opção genérica do mercado.

Posicionamento de mercado eficiente não é sobre ser genuinamente melhor em tudo. É sobre ser a escolha claramente certa para um segmento específico, com uma razão concreta que a concorrência genérica não consegue igualar.

Por que posicionamentos genéricos não diferenciam nada

Atributos como “qualidade”, “atendimento personalizado” e “inovação” são tão amplamente reivindicados por praticamente toda empresa em qualquer setor que perderam completamente seu poder diferenciador. Quando um prospect ouve esses termos, o cérebro os processa como ruído de marketing padrão, não como informação específica que ajuda na decisão de escolha entre opções concorrentes.

Posicionamento eficiente exige especificidade suficiente para que apenas aquela empresa, com aquela combinação particular de foco, método ou especialização, pudesse reivindicá-lo de forma crível.

Como encontrar um posicionamento específico e defensável

O processo de encontrar posicionamento específico começa mapeando, com honestidade, em que a empresa é genuinamente diferente das alternativas disponíveis para o mesmo cliente: um segmento de mercado atendido com profundidade específica, um método proprietário de trabalho, uma combinação de atributos que nenhum concorrente direto combina da mesma forma, ou um nicho geográfico ou demográfico onde a empresa tem vantagem estrutural de conhecimento ou relacionamento.

A ferramenta de mapa de posicionamento, com dois eixos representando os atributos mais relevantes para a decisão de compra do ICP (por exemplo, preço versus nível de especialização, ou velocidade de entrega versus grau de customização), ajuda a visualizar onde os concorrentes estão posicionados e identificar espaços de mercado mal atendidos que a empresa poderia ocupar de forma diferenciada.

Como testar se o posicionamento é realmente diferenciado

Um teste simples e eficiente é substituir o nome da própria empresa pelo nome de um concorrente direto na frase de posicionamento. Se a frase continua fazendo sentido e soando verdadeira para o concorrente, o posicionamento não é suficientemente específico. “Somos uma contabilidade com atendimento personalizado” funciona igualmente bem para qualquer contabilidade do mercado. “Somos especializados em contabilidade para empresas de tecnologia em fase de captação de investimento” não funciona da mesma forma para um concorrente generalista, o que indica um posicionamento genuinamente específico.

Como aplicar o posicionamento de forma consistente em toda a comunicação

Uma vez definido, o posicionamento específico precisa ser refletido consistentemente em todos os pontos de contato: site institucional, tom de voz de marca, material comercial, conteúdo de redes sociais e até no processo de qualificação de leads (priorizando ativamente prospects que se encaixam no segmento específico definido pelo posicionamento, em vez de tentar atender qualquer cliente que apareça, independentemente do fit).

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Posicionamento de mercado eficiente não busca agradar a todo mundo com atributos genéricos. Busca ser a escolha obviamente certa para um segmento específico, com uma razão concreta que a concorrência generalista não consegue reivindicar com a mesma credibilidade.

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