Imagine duas propostas com valores mensais muito diferentes para um escopo aparentemente igual. A mais barata pode ser compensada por uma comissão sobre a mídia que não aparece no valor mensal, e a mais cara pode incluir serviços que a outra cobra à parte. Sem entender como cada agência é remunerada, a comparação fica impossível.

No Brasil, a remuneração de agências de publicidade combina modelos diferentes, alguns definidos por negociação livre com o cliente e outros previstos em lei e nas normas do setor.

Fee mensal

É um valor fixo pago todo mês por um escopo definido de serviços, como planejamento, criação de um volume combinado de peças, gestão de redes sociais ou de campanhas digitais. É o modelo mais comum em agências digitais e em relações contínuas. A vantagem é a previsibilidade. O cuidado é deixar escrito o que está incluído, o volume de entregas e o que acontece quando o pedido excede o combinado, assunto que detalhamos em o que está incluso no fee de uma agência.

Job ou projeto

É a cobrança por trabalho específico: uma campanha, um site, uma identidade visual, um evento. Faz sentido para demandas pontuais, como discutimos em contratar agência por job ou fee mensal. Produção externa, como filmagem, fotografia e impressão, normalmente é orçada à parte, e é comum a agência cobrar um percentual de honorários sobre a produção que contrata e supervisiona em nome do cliente.

Desconto-padrão de agência na mídia tradicional

Na compra de mídia em veículos de comunicação, existe o desconto-padrão de agência, uma remuneração paga pelo veículo à agência pela concepção, execução e distribuição da propaganda feita por ordem e conta do anunciante. A Lei 4.680/1965 prevê que esse desconto é fixado pelos veículos, e a Lei 12.232/2010 estabelece que esses valores constituem receita da agência. As Normas-Padrão do CENP recomendam que o desconto-padrão não seja inferior a 20% sobre o valor negociado, para agências com certificado de qualificação técnica. As normas preveem ainda a possibilidade de repasse de parte desse desconto ao anunciante conforme o volume investido, regra que passou por alteração em 2020, por isso vale consultar o texto vigente no CENP. Em plataformas digitais de autoatendimento, esse modelo não é a regra, e a agência costuma cobrar por fee ou por percentual da verba que administra.

Planos de incentivo e BV

Além do desconto-padrão, veículos podem oferecer planos de incentivo às agências, conhecidos no mercado como BV (bonificação por volume). A Lei 12.232/2010, que rege contratações públicas, diz em seu artigo 18 que a concessão desses planos é facultativa, que seus frutos são receita própria da agência e que a agência não pode, em nenhum caso, sobrepor os planos de incentivo aos interesses do contratante, devendo orientar a escolha de veículos com base em pesquisas e dados técnicos. Embora a lei trate de contratos públicos, o princípio é uma boa referência para qualquer anunciante.

Como usar esse conhecimento na hora de contratar

Peça que a proposta discrimine fee, honorários sobre produção, forma de cobrança de mídia e eventual percentual sobre a verba gerida. Pergunte abertamente se a agência recebe incentivos de veículos ou plataformas e como garante que a recomendação de mídia segue os dados, e não o incentivo. Uma agência séria responde com tranquilidade. Para comparar propostas com essa lente, use o roteiro de como comparar propostas de agências.

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Fee mensal, job, honorários de produção, desconto-padrão e planos de incentivo convivem no mercado. Saber como a agência é remunerada permite comparar propostas de forma justa e fazer as perguntas certas sobre transparência.

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