Imagine uma empresa que vai lançar um produto em três meses e procura uma agência para a campanha. Uma proposta oferece um projeto fechado com começo e fim. Outra oferece um contrato mensal de doze meses, que inclui a campanha e a manutenção posterior. A primeira parece mais barata, a segunda parece mais completa, e a escolha depende do que acontece depois do lançamento.

Os dois formatos são legítimos. O erro está em escolher um quando a situação pede o outro.

Quando contratar por job faz sentido

O job, ou projeto, é adequado para demandas com começo e fim claros: lançamento de produto, campanha sazonal, evento, rebranding, criação de site. A empresa sabe exatamente quanto vai investir e o que vai receber. Funciona melhor quando a empresa já tem alguém interno ou outro fornecedor para dar continuidade depois da campanha, ou quando a ação é de fato pontual e não precisa de desdobramento. Exemplos de campanhas que se encaixam nesse formato estão em campanha de pré-lançamento com lista de espera.

Quando o fee mensal é melhor

O fee mensal faz mais sentido quando o marketing precisa de constância: geração contínua de demanda, gestão de mídia paga, conteúdo recorrente, otimização permanente de campanhas. Também é melhor quando a empresa quer que a agência conheça profundamente o negócio, porque esse conhecimento se acumula com o tempo. Uma campanha isolada costuma ter resultado limitado se não houver continuidade que aproveite a atenção gerada.

O risco da campanha sem continuidade

Uma campanha bem executada gera visitas, leads e atenção à marca. Se não houver estrutura para converter esse interesse e manter o relacionamento, boa parte do investimento se perde quando a campanha termina. Antes de contratar um job, pergunte: quem vai responder os leads gerados, quem vai manter os canais ativos depois e como o aprendizado da campanha será usado nas próximas ações.

Formatos híbridos

Muitas agências oferecem um meio-termo: um projeto para a campanha principal seguido de um contrato mensal menor para manutenção, ou um fee base com projetos especiais cobrados à parte. Esse formato funciona bem para empresas com sazonalidade forte, que concentram investimento em poucos períodos do ano. O que entra e o que fica fora de cada formato deve estar claro, como explicamos em o que está incluso no fee de uma agência.

Como decidir

Pergunte-se se a necessidade é um evento ou um processo. Se for evento, job. Se for processo, fee. Se for evento dentro de um processo, híbrido. Para campanhas com mídia relevante, vale conhecer também as práticas de planejamento sazonal do varejo publicadas pela CNC (Confederação Nacional do Comércio), que ajudam a dimensionar a janela de investimento.

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Job serve para eventos com começo e fim. Fee mensal serve para processos contínuos. Uma campanha sem continuidade desperdiça parte do investimento, por isso planeje desde o início o que acontece depois que ela termina.

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