Uma empresa investiu R$ 80 mil em produção de conteúdo no último ano. Contratou uma agência, publicou três vezes por semana, aumentou o número de seguidores em 40%. As vendas ficaram estagnadas. Na reunião de balanço, o CEO disse que o marketing não estava funcionando. O que não estava funcionando, na realidade, era a compreensão do que marketing significa.

Marketing é uma das palavras mais usadas e menos compreendidas no vocabulário do mundo de negócios. Para uns, é sinônimo de publicidade. Para outros, é redes sociais. Para outros ainda, é o departamento que faz as peças gráficas. Cada um desses entendimentos é parcial, e todos juntos ainda não chegam perto do que marketing realmente é.

A definição mais rigorosa vem da American Marketing Association: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.” É uma definição extensa porque o escopo é extenso. Marketing é uma disciplina que começa muito antes de qualquer peça criativa ser produzida e vai muito além de qualquer campanha veiculada.

O que marketing realmente abrange

Marketing começa com pesquisa: quem é o mercado, quais são os problemas reais das pessoas que compõem esse mercado, como elas tomam decisões, o que já existe disponível e onde está a oportunidade de entregar algo mais relevante. Sem esse entendimento, qualquer comunicação subsequente é chute qualificado.

A partir da pesquisa vem o posicionamento: qual é a promessa que a empresa vai fazer ao mercado, para quem especificamente, e como isso se diferencia do que os concorrentes oferecem. Posicionamento não é slogan. É a decisão estratégica de onde a empresa vai competir e como vai ganhar.

Depois vem o mix de marketing, os quatro Ps popularizados por Jerome McCarthy: Produto (o que você oferece e como é desenhado para resolver o problema do cliente), Preço (quanto cobra e o que isso sinaliza sobre o valor), Praça (como o produto chega até quem precisa) e Promoção (como você comunica e gera demanda). Cada um desses elementos é uma decisão de marketing, não só a Promoção.

A confusão que custa caro para as empresas

A razão pela qual tantas empresas investem em “marketing” sem ver resultado é que estão investindo em apenas uma fatia da disciplina achando que estão cobrindo o todo. Contratam uma agência para fazer posts nas redes sociais enquanto o produto tem problemas que nenhuma quantidade de conteúdo vai resolver. Investem em tráfego pago enquanto a proposta de valor não está clara o suficiente para converter quem chega. Produzem campanhas criativas para o público errado.

Peter Drucker, um dos pensadores mais influentes de gestão do século XX, disse que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se encaixa nele e se vende sozinho.” Essa frase captura o que distingue marketing estratégico de comunicação reativa: o primeiro parte da compreensão profunda do cliente; o segundo parte da necessidade de aparecer.

Marketing como função de negócio, não de departamento

Em empresas que crescem de forma consistente, marketing não é um departamento isolado. É uma função que permeia decisões de produto, de precificação, de distribuição e de comunicação. O time de marketing trabalha próximo ao time de produto para garantir que o que está sendo construído resolve um problema real. Trabalha próximo ao time de vendas para garantir que os leads que chegam têm o perfil certo. Trabalha próximo ao financeiro para garantir que o custo de aquisição justifica o valor de ciclo de vida do cliente.

Empresas que colocam marketing em uma caixa separada, responsável apenas pela comunicação e pela geração de leads, perdem a maior parte do potencial da disciplina. E frequentemente ficam frustradas com resultados que não aparecem, mesmo com investimento crescente, porque o problema não estava onde estavam investindo.

O que mede se o marketing está funcionando

A resposta mais honesta é: depende do objetivo. Marketing de awareness é medido por alcance, frequência e reconhecimento de marca. Marketing de geração de demanda é medido por volume e qualidade de leads. Marketing de performance é medido por custo por aquisição e retorno sobre investimento. Marketing de retenção é medido por taxa de churn, NPS e LTV.

O erro mais comum é medir marketing de brand building com métricas de performance de curto prazo, e vice-versa. Cada tipo de esforço de marketing tem sua métrica correspondente. Misturar as duas gera conclusões erradas sobre o que está funcionando.

Leia também: O que são os 4Ps do Marketing e Operação de Marketing de Alta Performance.

A WeMade constrói operações de marketing para empresas que querem crescer com estratégia, não com achismo. Fale com a gente em wemade.com.br.

Uma empresa investiu R$ 80 mil em produção de conteúdo no último ano. Contratou uma agência, publicou três vezes por semana, aumentou o número de seguidores em 40%. As vendas ficaram estagnadas. Na reunião de balanço, o CEO disse que o marketing não estava funcionando. O que não estava funcionando, na realidade, era a compreensão do que marketing significa.

Marketing é uma das palavras mais usadas e menos compreendidas no vocabulário do mundo de negócios. Para uns, é sinônimo de publicidade. Para outros, é redes sociais. Para outros ainda, é o departamento que faz as peças gráficas. Cada um desses entendimentos é parcial, e todos juntos ainda não chegam perto do que marketing realmente é.

A definição mais rigorosa vem da American Marketing Association: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.” É uma definição extensa porque o escopo é extenso. Marketing é uma disciplina que começa muito antes de qualquer peça criativa ser produzida e vai muito além de qualquer campanha veiculada.

O que marketing realmente abrange

Marketing começa com pesquisa: quem é o mercado, quais são os problemas reais das pessoas que compõem esse mercado, como elas tomam decisões, o que já existe disponível e onde está a oportunidade de entregar algo mais relevante. Sem esse entendimento, qualquer comunicação subsequente é chute qualificado.

A partir da pesquisa vem o posicionamento: qual é a promessa que a empresa vai fazer ao mercado, para quem especificamente, e como isso se diferencia do que os concorrentes oferecem. Posicionamento não é slogan. É a decisão estratégica de onde a empresa vai competir e como vai ganhar.

Depois vem o mix de marketing, os quatro Ps popularizados por Jerome McCarthy: Produto (o que você oferece e como é desenhado para resolver o problema do cliente), Preço (quanto cobra e o que isso sinaliza sobre o valor), Praça (como o produto chega até quem precisa) e Promoção (como você comunica e gera demanda). Cada um desses elementos é uma decisão de marketing, não só a Promoção.

A confusão que custa caro para as empresas

A razão pela qual tantas empresas investem em “marketing” sem ver resultado é que estão investindo em apenas uma fatia da disciplina achando que estão cobrindo o todo. Contratam uma agência para fazer posts nas redes sociais enquanto o produto tem problemas que nenhuma quantidade de conteúdo vai resolver. Investem em tráfego pago enquanto a proposta de valor não está clara o suficiente para converter quem chega. Produzem campanhas criativas para o público errado.

Peter Drucker, um dos pensadores mais influentes de gestão do século XX, disse que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se encaixa nele e se vende sozinho.” Essa frase captura o que distingue marketing estratégico de comunicação reativa: o primeiro parte da compreensão profunda do cliente; o segundo parte da necessidade de aparecer.

Marketing como função de negócio, não de departamento

Em empresas que crescem de forma consistente, marketing não é um departamento isolado. É uma função que permeia decisões de produto, de precificação, de distribuição e de comunicação. O time de marketing trabalha próximo ao time de produto para garantir que o que está sendo construído resolve um problema real. Trabalha próximo ao time de vendas para garantir que os leads que chegam têm o perfil certo. Trabalha próximo ao financeiro para garantir que o custo de aquisição justifica o valor de ciclo de vida do cliente.

Empresas que colocam marketing em uma caixa separada, responsável apenas pela comunicação e pela geração de leads, perdem a maior parte do potencial da disciplina. E frequentemente ficam frustradas com resultados que não aparecem, mesmo com investimento crescente, porque o problema não estava onde estavam investindo.

O que mede se o marketing está funcionando

A resposta mais honesta é: depende do objetivo. Marketing de awareness é medido por alcance, frequência e reconhecimento de marca. Marketing de geração de demanda é medido por volume e qualidade de leads. Marketing de performance é medido por custo por aquisição e retorno sobre investimento. Marketing de retenção é medido por taxa de churn, NPS e LTV.

O erro mais comum é medir marketing de brand building com métricas de performance de curto prazo, e vice-versa. Cada tipo de esforço de marketing tem sua métrica correspondente. Misturar as duas gera conclusões erradas sobre o que está funcionando.

Leia também: O que são os 4Ps do Marketing e Operação de Marketing de Alta Performance.

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