Em 2023, a consultoria Brand Finance avaliou o valor da marca Apple em mais de 500 bilhões de dólares. Não o valor da empresa como um todo, não o valor dos seus ativos físicos, patentes ou fluxo de caixa. Especificamente o valor da marca: o quanto o nome Apple contribui para a capacidade da empresa de gerar receita acima do que os produtos físicos justificariam por si mesmos.

Isso é brand equity em sua expressão mais extrema. Mas a lógica se aplica em qualquer escala: uma empresa regional de consultoria com marca forte no seu nicho consegue cobrar mais do que concorrentes tecnicamente equivalentes. Uma escola com reputação sólida tem lista de espera enquanto outra luta para fechar turmas. Um restaurante com nome e percepção de qualidade estabelecidos cobra o dobro pelo mesmo prato que outro sem esse histórico.

Brand equity, conceito sistematizado pelo professor David Aaker da Universidade da Califórnia em Berkeley, é o valor adicional que uma marca confere a um produto ou serviço em comparação com um equivalente sem marca ou com marca desconhecida.

Os quatro pilares do brand equity segundo Aaker

Consciência de marca é o grau em que o público reconhece e lembra a marca numa categoria específica. Ser a primeira marca que vem à mente quando alguém pensa em determinado produto, o chamado top of mind, é um ativo que se constrói ao longo de anos de comunicação consistente e resulta em vantagem real nas decisões de compra.

Qualidade percebida é a avaliação subjetiva do cliente sobre a excelência do produto ou serviço, que nem sempre corresponde à qualidade técnica real. Marcas com brand equity alto têm qualidade percebida superior mesmo em categorias onde os produtos são tecnicamente comparáveis aos concorrentes.

Associações de marca são tudo que o cliente conecta mentalmente ao nome da empresa: atributos, benefícios, valores, celebridades, emoções, situações de uso. A Nike se beneficia das associações com alta performance, superação e cultura urbana. Essas associações foram construídas por décadas de comunicação consistente e influenciam a percepção do produto antes de qualquer avaliação técnica.

Lealdade de clientes é a dimensão do brand equity mais diretamente ligada a resultado financeiro: clientes leais compram mais, com maior frequência, têm menor sensibilidade a preço e são mais propensos a recomendar. Construir lealdade é o resultado de entregar, consistentemente, o que a marca prometeu.

Como brand equity se constrói e como se destrói

Brand equity é construído ao longo do tempo por consistência entre promessa e entrega. Cada interação que corresponde à expectativa criada pela marca contribui para o ativo. Cada interação que decepciona erode.

Decisões de curto prazo que parecem neutras ou vantajosas frequentemente destroem brand equity silenciosamente. Reduzir qualidade para aumentar margem. Mudar o tom de comunicação para parecer “mais jovem” sem embasamento no posicionamento. Fazer promoção de desconto agressiva com produto posicionado como premium. Cada uma dessas ações envia sinais contraditórios que corroem a percepção construída ao longo de anos.

A reconstrução é possível, mas lenta e cara. É muito mais eficiente proteger o brand equity como ativo estratégico do que tentar recuperá-lo após decisões que o comprometeram.

Leia também: O que é Branding e Posicionamento de marca não é sobre ser diferente.

A WeMade constrói marcas que geram valor real e mensurável de negócio. Fale com a gente em wemade.com.br.

Em 2023, a consultoria Brand Finance avaliou o valor da marca Apple em mais de 500 bilhões de dólares. Não o valor da empresa como um todo, não o valor dos seus ativos físicos, patentes ou fluxo de caixa. Especificamente o valor da marca: o quanto o nome Apple contribui para a capacidade da empresa de gerar receita acima do que os produtos físicos justificariam por si mesmos.

Isso é brand equity em sua expressão mais extrema. Mas a lógica se aplica em qualquer escala: uma empresa regional de consultoria com marca forte no seu nicho consegue cobrar mais do que concorrentes tecnicamente equivalentes. Uma escola com reputação sólida tem lista de espera enquanto outra luta para fechar turmas. Um restaurante com nome e percepção de qualidade estabelecidos cobra o dobro pelo mesmo prato que outro sem esse histórico.

Brand equity, conceito sistematizado pelo professor David Aaker da Universidade da Califórnia em Berkeley, é o valor adicional que uma marca confere a um produto ou serviço em comparação com um equivalente sem marca ou com marca desconhecida.

Os quatro pilares do brand equity segundo Aaker

Consciência de marca é o grau em que o público reconhece e lembra a marca numa categoria específica. Ser a primeira marca que vem à mente quando alguém pensa em determinado produto, o chamado top of mind, é um ativo que se constrói ao longo de anos de comunicação consistente e resulta em vantagem real nas decisões de compra.

Qualidade percebida é a avaliação subjetiva do cliente sobre a excelência do produto ou serviço, que nem sempre corresponde à qualidade técnica real. Marcas com brand equity alto têm qualidade percebida superior mesmo em categorias onde os produtos são tecnicamente comparáveis aos concorrentes.

Associações de marca são tudo que o cliente conecta mentalmente ao nome da empresa: atributos, benefícios, valores, celebridades, emoções, situações de uso. A Nike se beneficia das associações com alta performance, superação e cultura urbana. Essas associações foram construídas por décadas de comunicação consistente e influenciam a percepção do produto antes de qualquer avaliação técnica.

Lealdade de clientes é a dimensão do brand equity mais diretamente ligada a resultado financeiro: clientes leais compram mais, com maior frequência, têm menor sensibilidade a preço e são mais propensos a recomendar. Construir lealdade é o resultado de entregar, consistentemente, o que a marca prometeu.

Como brand equity se constrói e como se destrói

Brand equity é construído ao longo do tempo por consistência entre promessa e entrega. Cada interação que corresponde à expectativa criada pela marca contribui para o ativo. Cada interação que decepciona erode.

Decisões de curto prazo que parecem neutras ou vantajosas frequentemente destroem brand equity silenciosamente. Reduzir qualidade para aumentar margem. Mudar o tom de comunicação para parecer “mais jovem” sem embasamento no posicionamento. Fazer promoção de desconto agressiva com produto posicionado como premium. Cada uma dessas ações envia sinais contraditórios que corroem a percepção construída ao longo de anos.

A reconstrução é possível, mas lenta e cara. É muito mais eficiente proteger o brand equity como ativo estratégico do que tentar recuperá-lo após decisões que o comprometeram.

Leia também: O que é Branding e Posicionamento de marca não é sobre ser diferente.

A WeMade constrói marcas que geram valor real e mensurável de negócio. Fale com a gente em **wemade.com.br**.