Em julho de 2023, o Google Universal Analytics foi descontinuado e o GA4 tornou-se o padrão obrigatório para rastreamento de analytics web. Um ano depois, pesquisa da Orbit Media com 1.000 profissionais de marketing mostrou que 67% consideravam o GA4 mais difícil de usar do que o Universal Analytics e que 42% não tinham confiança nos dados que estavam coletando por problemas de configuração.

A dificuldade com o GA4 não é falta de dados. É excesso de dados sem hierarquia clara de o que importa. O GA4 coleta eventos, parâmetros e dimensões em um volume que o Universal Analytics nunca alcançou, mas a interface padrão não deixa óbvio quais desses dados são relevantes para as decisões que um gestor de marketing precisa tomar.

O que configurar antes de qualquer análise

O GA4 out-of-the-box coleta dados básicos, mas sem configuração adequada, os dados mais importantes não estão lá. Antes de tentar interpretar qualquer relatório, três configurações são críticas.

Conversões: o GA4 não vem com conversões pré-definidas. É necessário marcar manualmente os eventos que representam resultado para o negócio: envio de formulário de contato, clique em botão de WhatsApp, compra finalizada, download de material. Sem conversões configuradas, o GA4 não sabe o que é resultado e não consegue relacionar comportamento de usuário a resultado de negócio.

Google Search Console conectado: a integração entre GA4 e Search Console permite ver quais termos de busca no Google estão trazendo usuários para o site e qual é o comportamento desses usuários após a chegada. Essa visão combina dados de SEO com dados de comportamento no site.

Filtro de tráfego interno: sem esse filtro, as visitas do time da empresa aparecem nos dados como se fossem visitantes reais, distorcendo métricas como taxa de engajamento e tempo no site. A configuração é simples e elimina uma fonte comum de dado distorcido.

O que monitorar por objetivo

Para empresas com objetivo de geração de leads, as métricas que importam são: número de conversões por canal de aquisição (qual canal gera mais leads), taxa de conversão por página de destino (quais landing pages convertem melhor), e o caminho do usuário antes da conversão (quantas visitas e quais páginas o usuário visitou antes de preencher o formulário).

Para empresas com e-commerce, as métricas críticas são: receita por canal de aquisição, taxa de adição ao carrinho e taxa de finalização de compra (para identificar o ponto de abandono no funil), e valor médio do pedido por segmento de audiência.

Para empresas com objetivo de SEO e conteúdo, as métricas relevantes são: usuários orgânicos por página (quais artigos geram mais tráfego de busca), taxa de engajamento por página (GA4 substituiu taxa de rejeição por taxa de engajamento, definida como sessões com duração acima de 10 segundos ou mais de uma visualização de página), e páginas que geram conversão a partir de tráfego orgânico.

O que pode ser ignorado com segurança

O número de visualizações de página isolado sem contexto de conversão é uma métrica de vaidade no contexto da maioria dos negócios. Uma página com 10.000 visualizações e zero conversões é menos valiosa do que uma página com 500 visualizações e 50 conversões.

A métrica de “usuários ativos” do GA4 parece importante mas é difícil de interpretar sem benchmarks históricos do próprio site. Comparar usuários ativos entre sites diferentes é inútil porque cada negócio tem perfil de uso completamente diferente.

Relatórios de demografia detalhada (faixa etária e gênero dos usuários) têm valor limitado para a maioria das decisões de marketing B2B e podem ser configurados para uso apenas quando há necessidade específica de análise demográfica.

Como transformar dados em decisão

O dado sozinho não toma decisão. A pergunta que transforma dado em ação é: “o que vou fazer diferente com base nesta informação?” Se a resposta for “nada por agora”, o dado pode esperar.

Um dashboard de GA4 útil para gestores de marketing tem entre cinco e dez métricas, todas conectadas a decisões específicas: qual canal expandir com mais budget, qual página de destino requer otimização, qual fonte de tráfego tem a melhor taxa de conversão e merece mais investimento. Mais do que isso é volume de informação que paralisa em vez de orientar.

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GA4 cheio de dados sem configuração correta é pior do que GA4 simples bem configurado. O primeiro dá a ilusão de análise. O segundo dá base para decisão.

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