Uma rede de oficinas mecânicas testou, ao longo de anos, o slogan “excelência em cada detalhe”, frase que poderia estar estampada na fachada de praticamente qualquer negócio de qualquer setor, sem qualquer conexão específica com o que tornava aquela oficina particular diferente de qualquer concorrente. Quando a empresa revisou seu posicionamento e descobriu que seu diferencial real era a transparência total no diagnóstico, incluindo mostrar fisicamente ao cliente a peça com problema antes de qualquer conserto ser autorizado, o novo slogan “você vê o problema antes de pagar pela solução” comunicava algo específico, verificável e imediatamente memorável, completamente diferente da frase genérica anterior que não dizia nada de específico sobre a experiência real oferecida.

Slogan eficiente comunica algo específico sobre a marca que a diferencia genuinamente, em vez de generalidades sobre qualidade ou excelência que poderiam ser aplicadas a qualquer negócio de qualquer setor.

Por que a maioria dos slogans corporativos é esquecível

Palavras como “qualidade”, “excelência”, “compromisso” e “inovação”, usadas em praticamente qualquer combinação, aparecem em slogans de empresas de todos os setores e portes, o que faz com que o cérebro humano as processe como ruído de marketing padrão, sem reter qualquer informação específica ou memorável sobre a marca que as utiliza. Um slogan que poderia ser aplicado, sem qualquer ajuste, a um concorrente direto não está cumprindo sua função real de diferenciação e memorabilidade.

Como conectar o slogan à USP real da marca

O ponto de partida eficiente para criar um slogan não é buscar palavras bonitas ou impactantes isoladamente, mas partir da proposta única de venda já identificada da marca, e encontrar a forma mais concisa e memorável de comunicar exatamente essa diferenciação específica. Um slogan que nasce diretamente da USP real da empresa tem muito mais chance de comunicar algo específico do que um slogan criado isoladamente, sem essa base estratégica de diferenciação já definida.

As características técnicas de um slogan memorável

Slogans eficientes tendem a ser curtos (idealmente entre três e sete palavras), usar linguagem simples e direta em vez de vocabulário rebuscado, e frequentemente empregam recursos de sonoridade como aliteração, ritmo ou rima leve, que aumentam a retenção na memória sem exigir esforço consciente do público. Slogans que fazem uma promessa concreta e específica, verificável pelo cliente na experiência real com a marca, tendem a ser mais eficientes do que slogans abstratos que soam bem, mas não se conectam a nenhuma experiência tangível e verificável.

Como testar se um slogan está funcionando de verdade

Um teste simples e direto é apresentar o slogan para pessoas fora da empresa, sem qualquer contexto adicional, e perguntar o que elas entendem sobre o negócio a partir apenas dessa frase. Se a resposta for vaga ou genérica, o slogan provavelmente não está comunicando a especificidade necessária. Outro teste útil, já mencionado na construção de USP, é substituir o nome da marca por um concorrente direto e verificar se o slogan ainda faz sentido: se fizer, a frase não é suficientemente específica para diferenciar a marca de verdade.

Como evitar que o slogan fique datado rapidamente

Slogans que dependem excessivamente de gírias ou referências culturais do momento tendem a envelhecer mal, soando datados poucos anos depois de criados. Slogans construídos em torno de uma verdade duradoura sobre o diferencial real da marca, em vez de uma tendência linguística passageira, tendem a se manter relevantes e eficientes por muito mais tempo, sem exigir revisão constante.

Slogan de marca eficiente não busca soar bonito de forma isolada. Comunica, de forma memorável e específica, exatamente o que diferencia aquela marca de qualquer concorrente que ofereça produto ou serviço similar.

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