Uma marca de calçados esportivos concentrava historicamente todo o investimento de mídia paga de Black Friday na própria semana da data, quando o CPM (custo por mil impressões) nas principais plataformas de anúncio chegava a ser até três vezes mais caro do que em semanas normais, devido à concorrência simultânea de praticamente todo o mercado disputando o mesmo espaço de atenção. Quando a empresa redistribuiu parte do investimento para começar duas semanas antes, aquecendo o público-alvo com conteúdo de expectativa a um CPM significativamente mais baixo, e concentrou o investimento mais pesado apenas nos dois dias centrais da campanha, o custo médio por resultado da campanha completa caiu de forma expressiva comparado ao ano anterior, mesmo com orçamento total similar.

O CPM de Black Friday sobe pela lei simples de oferta e demanda: todo anunciante relevante do mercado compete pelo mesmo espaço de atenção na mesma janela de tempo, e essa concentração de demanda eleva o preço da mídia justamente quando mais empresas precisam dela.

Por que o custo de mídia sobe tanto nesse período específico

Plataformas de anúncio como Meta e Google operam em sistema de leilão, onde o preço do espaço publicitário é determinado pela demanda competindo por aquele espaço específico em determinado momento. Quando praticamente todo o varejo e boa parte dos negócios de serviço aumentam simultaneamente o investimento de mídia paga na mesma janela de poucos dias, a demanda por impressões dispara, e o preço de leilão sobe proporcionalmente, um padrão que se repete de forma previsível todos os anos.

Como se antecipar à janela de maior concorrência

Iniciar a fase de construção de audiência e aquecimento de público-alvo semanas antes do pico de concorrência, quando o CPM ainda está em patamar normal, permite construir remarketing de qualidade (pessoas que já interagiram com a marca) a um custo muito mais baixo do que tentar alcançar público completamente novo durante o pico de CPM da própria semana da Black Friday. Esse público aquecido previamente pode então ser impactado com a oferta principal durante os dias centrais da campanha, com taxa de conversão tipicamente superior à de público frio alcançado apenas no momento de pico de custo.

Como usar canais alternativos com menor concorrência

Diversificar investimento para canais de mídia paga com menor concentração de concorrência durante o período, como plataformas menos saturadas pelo varejo tradicional ou formatos de anúncio menos disputados dentro da mesma plataforma principal, pode gerar custo por resultado mais eficiente do que concentrar cem por cento do orçamento nos formatos mais óbvios e mais disputados.

Como priorizar investimento em canais próprios durante o pico

Canais que não dependem de leilão de mídia paga, como a base de email já construída e o conteúdo orgânico de redes sociais já consolidado, ganham importância relativa ainda maior durante o período de CPM inflacionado, porque geram alcance e conversão sem custo incremental de leilão, e devem receber prioridade de planejamento e produção de conteúdo específica para a data.

Como calcular se vale a pena concentrar ou diluir o orçamento total

A decisão entre concentrar todo o orçamento nos dias de pico ou diluir ao longo de um período mais amplo depende do objetivo específico da campanha: se o objetivo é maximizar volume absoluto de venda nos dias centrais, aceitar CPM mais alto nesse período pode ser necessário; se o objetivo é maximizar eficiência de custo por resultado ao longo de todo o período de Black Friday, diluir parte do investimento para as semanas de menor concorrência geralmente gera melhor retorno médio sobre o orçamento total disponível.

Anunciar na Black Friday sem pagar o preço mais inflacionado do ano exige planejamento de timing tão cuidadoso quanto o planejamento do criativo e da oferta. Antecipar parte do investimento para janelas de menor concorrência é uma das alavancas mais diretas de eficiência de custo disponíveis para qualquer anunciante.

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